Ausschließende Keywords beeinflussen die Performance von PPC Kampagnen essenziell. Dennoch werden sie häufig gar nicht oder nur unzureichend eingesetzt.
Deshalb möchte ich aufzeigen, wie man negative Keywords sinnvoll auf Kampagnen- & Anzeigengruppenebene ausschließen kann und unpassende Suchbegriffe identifiziert. Ferner haben wir Listen mit ausschließenden Keywords für deutsche Kampagnen erstellt, die man großflächig auf Kampagnenebene ausschließen kann.
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Listen mit ausschließenden Keywords
Warum unpassende Suchbegriffe ausschließen?
Suchmaschinenwerbung basiert auf einer Suchintention des Users – passt die Suchanfrage zum eingebuchten Keyword, wird die Textanzeige bei Google, Bing & und auf Partnerseiten geschaltet.
Da man selten (gerade beim Setup neuer Kampagnen) über umfassende Daten an Longtail-Suchbegriffen verfügt, werden üblicherweise und gerade zu Anfang eher kürzere Suchphrasen oder einzelne Wörter geschaltet. Nehmen wir an, wir möchten Textanzeigen in den Google Suchergebnisseiten für einen Shop für rohen Schinken aus Spanien schalten. Wir buchen also zu Beginn Keywords ein wie z.B. die passende Wortgruppe “Serrano Schinken”.
Dementsprechend werden die Anzeigen bei Suchanfragen wie “Serrano Schicken online kaufen” oder “Serrano Schinken günstig” ausgeliefert. Allerdings schaltet Google die Ads ebenfalls bei den folgenden Anfragen:
serrano schinken bei real
serrano schinken aufbewahrung
serrano schinken englisch übersetzung
serrano schicken listerien
und vielen weiteren Suchanfragen, die eigentlich unpassend sind. Welcher Effekt tritt dadurch ein? Es ist mit einer eher schlechten Click-through-Rate bei den Anzeigen zu rechnen, möglicherweise klicken einige User sogar auf die Anzeigen, allerdings werden sie im Online-Shop nicht das finden, wonach sie gesucht haben.
Resultat des Ganzen: Unerwünschte Kosten für nicht zielführende Klicks, und parallel eine Verschlechterung der Qualitätsfaktoren der gebuchten Keywords, die sich wiederum auf die CPC-Gebote auswirkt und die Kosten für die Adwords-Kampagne insgesamt ansteigen lässt.
Keywordausschluss auf Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Ebene?
Bei Google AdWords (bei PPC-Werbung auf Bing/Yahoo funktioniert das nahezu identisch) hat man daher die Möglichkeit, unpassende Suchbegriffe auszuschließen. Negative Keywords können einzeln oder in Form von ganzen Listen für die gesamte Kampagne oder für einzelne Anzeigengruppen hinzugefügt werden.
Bleiben wir bei unserem Beispiel. In unserem Online-Shop für spanischen Schinken verkaufen wir verschiedene Produkte. Jamón Serrano, Pata negra Schinken, und andere Produkte. Im Rahmen der Adwords-Werbeschaltung sollen ausschließlich Verkäufe im Shop erzielt werden. Andere Conversions sind unwichtig. Strukturiert haben wir die PPC-Kampagne wie folgt:
KAMPAGNE: Spanischer_Schinken DACH
Anzeigengruppe 1: serrano schinken
Anzeigengruppe 2: pata negra
Anzeigengruppe 3: brand
Auf Kampagnenebene sollten nun (insbesondere) allgemeine Keywords ausgeschlossen werden, bei denen grundsätzlich eine Anzeigenschaltung für alle Anzeigengruppen verhindert werden soll.
Beispiele sind hier einige der oben bereits genannten Begriffe wie “aufbewahrung”, “listerien” oder auch “schwanger”, “toxoplasmose”, und einige mehr.
Ferner gibt es einige Begriffe, die bei (B2C) Online-Shops generell ausgeschlossen werden können, z.B. aus den Themenbereichen
- Karriere (“ausbildung”, “jobs”, “gehälter”, etc.),
- Testimonials (“erfahrungen”, “forum”, “bewertungen”),
- Social Media (“facebook”, “twitter”, “youtube”, …), oder dem Themenbereich
- Artikelzustand (“gebraucht”, “wie neu”, “neuwertig”, …) bei Shops die ausschließlich Neuwaren verkaufen.
Negative KWs auf Anzeigengruppenebene ausschließen
Ad group Brand: Entscheidet man sich, die eigene Marke auch über AdWords zu bewerben (über den grundsätzlichen Sinn kann man diskutieren, meiner Meinung nach ist es aber meist sinnvoll) erzielt man damit üblicherweise gute Ergebnisse (hohe Klickrate, gute Conversionrate bei geringen Kosten). Um die Performance der Kampagne nicht zu “verwässern”, werden hier also ausschließlich Brand-Begriffe eingebucht. Im Umkehrschluss heißt dies, ggf. Markenbegriffe bei den anderen Anzeigengruppen auszuschließen.
Ad group Pata negra Schinken: Bei der Keyword-Recherche stellt man fest, dass es Lokale gibt, die “Pata Negra” heißen, Weine und Spirituosen, sowie sogar eine Musikgruppe, die sich so nennt. Hier empfiehlt es sich also, Begriffe wie Städtenamen, “Band”, “Wein”, “Brandy” etc. auszuschließen.
Natürlich schafft man es beim Setup einer neuen Kampagne nicht, nahezu alle unpassenden Keywords auszuschließen. Hier bedarf es fortlaufender Auswertungen der Suchbegriffe-Reports und die Zuhilfenahme nützlicher Keyword-Tools um nach und nach unpassende Suchbegriffe zu identifizieren und ausschließen zu können.
Fortlaufender Ausschluss negativer Keywords – welche Tools wie nutzen?
- Alternativlos ist die fortlaufende Auswertung der Suchbegriffe-Reports innerhalb des Adwords-Accounts. Man wählt einen aussagekräftigen Zeitraum aus und bekommt von Google diejenigen Suchbegriffe angezeigt, die eine Anzeigenschaltung ausgelöst haben. Zum Suchbegriffe-Report gelangt man über den Keywords-Tab — Details — Suchbegriffe: Allerdings deckt man damit nicht alle unpassenden Begriffe ab: Suchanfragen, die keine Klicks verursacht haben, werden nicht erfasst – dabei sind diese meist in größerem Umfange dafür verantwortlich, dass Qualitätsfaktoren und Click-through-Rates einzelner Ad Groups oder Kampagnen in den Keller fallen.
- Mit Hilfe des Google Keyword Planers (früher Keyword-Tool) kann man sich innerhalb des AdWords Accounts thematisch verwandte Begriffe anzeigen lassen. Auch hier bekommt man Ideen für unpassende Keywords, die man ausschließen sollte.Bei Microsoft nennt sich das Äquivalent übrigens Bing Schlüsselwort-Recherche. Zur Nutzung muss man mindestens eine Webseite bei Bing angemeldet und verifiziert haben.
- Noch hilfreicher sind Keyword-Tools, die Vorschläge von Google zur automatischen Vervollständigung auswerten (Google Suggest oder auch Autocomplete). Tools gibt es dafür einige, nennen möchte ich insbesondere drei davon.
- Für deutsche Suchbegriffe empfehle ich das Tool der Agentur Search One von Kai Spriestersbach.
- Für internationale PPC Kampagnen empfiehlt sich der Einsatz von ubersuggest.org – das Tool ist zwar optisch kein Highlight und etwas “überladen” mit Werbebannern, dennoch ist es sehr hilfreich.
- Ein weiteres Tools aus dem Hause von Search One ist das Longtail Keyword Tool, mit dessen Hilfe man längere Suchphrasen generieren kann.
Häufige Fehlerquellen beim Ausschließen von Keywords
- Einer der größten Fehler überhaupt ist es, auf eine fundierte Keyword-Recherche zu Beginn der Anzeigenschaltung zu verzichten und unpassende Begriffe großflächig auf Kampagnenebene auszuschließen.
- Oftmals missachten Search Marketers den Ausschluss unpassender Keywords bei Werbekampagnen im Google Display-Netzwerk oder bei Google Shopping (ehemals Produktlistenanzeigen). Auch hier macht der Ausschluss unpassender Suchanfragen Sinn. Für Display-Kampagnen zumindest dann, wenn nicht ausschließlich direkte Placements eingebucht werden.
- Über 15% aller täglichen Suchanfragen auf Google sind neu, neue Mitbewerber treten zutage und konkurrieren um Marktanteile bei Google Adwords, und auch das eigene Sortiment/Dienstleistungsportfolio unterliegt Änderungen. Nicht zuletzt sind das drei sehr gute Gründe dafür, die Keyword-Performance im Auge zu behalten und regelmäßig unpassende Suchbegriffe auszuschließen.
Die wichtigsten Takeaways
Wer Keywords für seine PPC-Kampagnen sauber recherchiert und fortlaufend untersucht, spart sich wertvolles Geld und verhindert unnötige Streuverluste! Für den Ausschluss negativer Keywords auf Kampagnenebene kann auf allgemeine Listen unpassender Suchbegriffe zurückgegriffen werden, die man regelmäßig aktualisieren und optimieren sollte.
Für den deutschsprachigen Raum stellen wir euch folgende Listen mit ausschließenden Keywords zur Verfügung (zum Anschauen einfach Anklicken):
